O ROI das Campanhas

Sabe qual o ROI gerado pelas suas campanhas?

O contexto atual de instabilidade e imprevisibilidade obriga a que as organizações evoluam continuamente, que saibam aproveitar oportunidades de negócio e sejam capazes de extrair benefícios dos investimentos que fazem. Por outro lado, os efeitos da globalização, a escassez de recursos, os rápidos avanços tecnológicos e a existência de clientes cada vez menos leais, têm vindo a pressionar mais as direções de marketing para atuar a tempo, de forma a promover o contínuo crescimento das suas vantagens competitivas.

Neste sentido, a crescente competitividade exige que qualquer organização esteja capacitada e dotada de ferramentas que permitam a contínua “auscultação” do mercado para recolha de informação crítica de negócio e para a compreensão da “customer journey”, por forma a acompanhar a evolução e as tendências, bem como identificar novas necessidades, com vista definir quais as soluções que entregam um value for money interessante ao cliente (solução economicamente mais vantajosa em termos de relação qualidade/preço) e em contrapartida, conseguir satisfazer os clientes atuais, bem como captar novos clientes. Em suma, um dos segredos do sucesso de uma organização passa pela compreensão profunda dos problemas dos seus clientes (porque optam pela minha marca? porque não compram outros produtos da minha marca? porque compram na concorrência? quais as suas preocupações?) e em função disso, definir o seu portfolio de produtos/serviços a oferecer no mercado.

Além da definição de uma oferta adequada ao potencial de mercado existente, é absolutamente crítico saber também como, quando e que matéria comunicar aos consumidores. Neste âmbito, o papel do marketing é fundamental em termos de aumentar a quota de mercado da empresa, na atração de novos clientes e na manutenção da satisfação dos clientes atuais.

Com essa finalidade, centenas de organizações alocam à direção de marketing uma elevada fatia do seu orçamento anual, situação que impõe aos responsáveis da direção de marketing, não só saber justificar à sua Administração o impacto económico esperado pelas iniciativas que consumirão esse orçamento, bem como conhecer das iniciativas selecionadas as que captarão maior valor para organização.
Neste campo, o papel do Business Case Científico é crucial ao apoiar os gestores de marketing na estimativa dos benefícios económicos gerados por uma determinada iniciativa (ex. campanhas publicitárias, protocolos, eventos, lançamento de um novo produtos/serviço, entre outros) e consequentemente na tomada de decisão em investir nesta ou naquela iniciativa.

O Business Case Científico procura aplicar técnicas testadas internacionalmente, com resultados validados e comprovados em diversos contextos que, quando corretamente aplicadas permitem sustentar uma decisão com maior racionalidade e isenta de desejos ou expectativas que muitas vezes destroem os resultados económicos das empresas.

Além disso, esta ferramenta de gestão defende, por um lado, a medição dos benefícios económicos após implementação da iniciativa, com o objetivo do apuramento das causas que estão na base de eventuais desvios verificados, por outro lado, a identificação dos fatores que potenciaram os desvios, a aferição da sua relevância, a implementação de medidas preventivas e corretivas bem como a obtenção das lições aprendidas para apoio em futuros investimentos.

Perante este cenário, a missão dos profissionais de marketing é cada vez mais exigente e com menos espaço para errar nas suas tomadas de decisões que são determinantes para o alcance do sucesso organizacional.

por Cláudia Teixeira
Cabeça do Centro de Competências em Gestão de Bendícios na WINNING Scientific Management
CEO do Instituto de Casos de Negócio

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O Business Case Institute acaba de lançar o Business Case Body of Knowledge Versão 1.0 – metodologia divulgada a nível internacional que tem como missão ajudar as organizações a avaliar o impacto de cada decisão de gestão ao nível do investimento ou da despesa para a criação de valor e sustentabilidade económica através de processos de gestão científica.

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